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Aus Warnung wird Werbung - Uli - 08.04.2005
http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,druck-349910,00.html
Paradoxe Psychologie
Aus Warnung wird Werbung
Warnungen vor irreführender Werbung können einen paradoxen Effekt haben: Wie Sozialpsychologen jetzt zeigten, kann der Warnhinweis ein Produkt sogar noch attraktiver erscheinen lassen. Besonders ältere Menschen sind in Gefahr, zum Opfer dieses Erinnerungsfehlers zu werden.
Was uns die Werbung nicht alles verspricht. Yoghurt soll die Abwehrkräfte stärken, Margarine böses Cholesterin bekämpfen, süße Frühstücksflocken sollen mit Vitaminen und Mineralien Kinder in kerngesunde Bäumeausreißer verwandeln. Oft genug, schimpfen Verbraucherschützer, ist wenig bis gar nichts dran an den Behauptungen - außer, dass sie dem Absatz der Produkte dienen. Doch solche Warnungen sind nicht nur meist fruchtlos, sie können sogar die gegenteilige Wirkung haben, wie Forscher um den Sozialpsychologen Norbert Schwarz jetzt herausfanden: Aus Warnung wird schlimmstenfalls Werbung.
"Unsere Experimente zeigen unglücklicherweise, dass Warnungen, in denen falsche Behauptungen wiederholt werden, sich in unabsichtliche Empfehlungen verwandeln können", sagt Schwarz. Als Beispiel zitieren die Forscher eine fiktive Werbung für ein Kräuterelixier gegen Arthritis. Das Medikament hat sich als unwirksam erwiesen, potenzielle Kunden werden in einer Kampagne gewarnt, der Kräutertrank helfe gar nicht wie behauptet gegen Gelenkschmerzen. Was aber hängen bleibt ist, besonders bei älteren Menschen, etwas ganz anderes: Wenn die Verknüpfung "Hilfe gegen Gelenkschmerzen"-"Kräuterelixier" auch in den Warnungen wiederholt werde, setze sie sich im Kopf der Konsumenten fest - trotz des Zusatzes, dass sie nicht zutrifft.
Hängen bleibt eher die gute Nachricht
Carolyn Yoon von der University of Michigan, eine der Autorinnen, erklärt, warum: "Diese Wiederholung hat leider eine nicht beabsichtigte Folge - wenn die Konsumenten sie das nächste Mal wieder hören, wird ihnen die Behauptung bekannt vorkommen. Wenn die Erinnerung an die Einzelheiten der Warnung erst einmal verblasst ist, bleibt womöglich nur dieses gesteigerte Gefühl von Vertrautheit übrig, wenn die Verbraucher die Behauptung in einem Werbespot wieder hören."
Was aber vertraut klingt, das ist eine alte sozialpsychologische Erkenntnis, wird auch eher als wahr akzeptiert. Diese "Wahrheitsillusion" machen sich Werbestrategen schon lang zunutze. Sie ist mit verantwortlich dafür, dass die "Claim" genannte Qualitätsbehauptung einer Marke in so vielen Spots endlos wiederholt wird. Obwohl gerade diese Methode Werbung oft schwer zu ertragen macht, funktioniert sie: Weil wir irgendwann vergessen, woher die Information stammt, sie aber als korrekt akzeptieren, weil sie uns so bekannt vorkommt.
Wie man aus einem Nobody eine Berühmtheit macht . Ein eindrucksvolles Beispiel für dieses Phänomen liefern etwa Experimente zum "falschen Ruhm": Dabei werden den Versuchspersonen Bilder von Stars und Normalsterblichen gezeigt, die sie als "berühmt" oder "nicht berühmt" einstufen sollen. Wenn man ihnen, unter einem Vorwand, zuvor Fotos von völlig unbekannten Menschen gezeigt hat, werden auch diese später häufiger als berühmt eingestuft, einfach, weil sie den Versuchspersonen bekannt vorkommen. Woher dieses Bekanntheitsgefühl rührt, wird schnell vergessen - vor allem von älteren Menschen. Dieser Alterseinfluss zeigte sich auch in den Experimenten, über die Schwarz und seine Kollegen in der aktuellen Ausgabe des "Journal of Consumer Research" berichten. Junge Erwachsene unter 25 wurden mit einer Seniorengruppe, deren Mitglieder zwischen 71 und 86 Jahre alt waren, verglichen. Beiden Gruppen wurde eine Reihe von Behauptungen vorgelegt, etwa "Maischips enthalten doppelt so viel Fett wie Kartoffelchips". Direkt im Anschluss wurden die Behauptungen als richtig oder falsch identifiziert. Entweder eine halbe Stunde oder drei Tage später wurden den Teilnehmern die Behauptungen erneut vorgelegt, gemischt mit einigen neuen "Claims". Die Versuchspersonen sollten die Aussagen dann als "falsch", "richtig" oder "neu" einstufen.
Aus "falsch" wird in 40 Prozent der Fälle "richtig" .Die jungen Versuchspersonen profitierten davon, eine Warnung mehrmals zu lesen: Sie erklärten zuvor als "falsch" gelernte Informationen seltener fälschlicherweise für "richtig", wenn ihnen die Warnung in der ersten Phase des Experimentes mehrmals präsentiert worden war. Bei den älteren Versuchspersonen zeigte sich nach drei Tagen der gegenteilige Effekt: Je häufiger sie eine Warnung gehört hatten, desto eher schlugen sie sie später in den Wind. 40 Prozent der zuvor mehrmals als "falsch" präsentierten Botschaften wurde von den Senioren in der Testphase als "richtig" eingestuft. Bei Warnungen, die sie nur einmal gehört hatten, machten die älteren Versuchspersonen diesen Fehler nur in 28 Prozent der Fälle.
In einem weiteren Experiment lasen die Versuchspersonen die Behauptungen zunächst ohne Bewertung. Dies verstärkte bei den älteren Teilnehmern den Effekt. Wenn eine Behauptung dreimal neutral präsentiert und anschließend als "falsch" identifiziert wurde, hatte diese Warnung eine paradoxe Wirkung: Die Aussage wurde später mit größerer Wahrscheinlichkeit für wahr gehalten.
Gerade letzteres Szenario entspricht ziemlich genau dem, was uns durch die werbliche Dauerberieselung täglich beeinflusst: Selbst, wenn eine Behauptung nach einiger Zeit als falsch zurückgenommen werden muss, bleibt zumindest bei Älteren eher hängen, sie sei richtig gewesen.
Norbert Schwarz leitet aus den Resultaten eine konkrete Forderung ab: "Wenn möglich, sollten Informationskampagnen sich auf das konzentrieren, was wahr ist - und es vermeiden, zu wiederholen, was falsch ist."
Christian Stöcker